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品牌內(nèi)功怎么練?(下)
作者:佚名 日期:2002-11-14 字體:[大] [中] [小]
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二、品牌打造六部曲
問:既然吃第八個(gè)饅頭的時(shí)候才飽,那么我們就干脆直接吃第八只饅頭好了!同理,既然品牌打造最終還是要以信息的方式影響消費(fèi)者,又何必要做那么多消費(fèi)者不知道的幕后工作呢?
上面的疑問恐怕就是品牌短視的最基本態(tài)度,把品牌打造等同于品牌傳播的人就猶如只想吃第八個(gè)饅頭。
事實(shí)上,品牌打造的工作是一個(gè)系統(tǒng)工程,不吃前7個(gè)饅頭,肯定飽不了。
品牌打造六部曲
品牌診斷(或稱為評(píng)估):在品牌打造之前,我們需要了解我們是誰?我們能作什么?我們?cè)谀囊恍袠I(yè)或領(lǐng)域?我們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)?了解我們處于何種位置,這就是品牌診斷的目的,只有如此,我們才能為品牌的定位和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供明確并正確的方向。
品牌診斷要從企業(yè)的硬件、軟件資源評(píng)估、行業(yè)特色、商業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者認(rèn)知、傳播策略等多方面進(jìn)行。僅僅從傳播的層面來評(píng)估是片面和非客觀的。品牌承諾:品牌承諾就是一個(gè)品牌給消費(fèi)著所有保證。品牌承諾包含產(chǎn)品承諾,又高于產(chǎn)品承諾。我們知道,在營銷學(xué)的產(chǎn)品要素里(4P),一個(gè)整體的產(chǎn)品概念包括三個(gè)方面:
·核心產(chǎn)品:是指產(chǎn)品為購買者提供的基本效用和利益,也就是使用價(jià)值。例如:人們買冰箱是為了讓食物保鮮,避免腐爛。
·形式產(chǎn)品:是指產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、包裝等等。
·延伸產(chǎn)品:是指產(chǎn)品的附加價(jià)值,如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。
一個(gè)產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品承諾。比如:西門子的冰箱完全可以達(dá)到讓食物保鮮(核心產(chǎn)品承諾),在包裝設(shè)計(jì)上非常美觀、體積小、重量輕等(形式產(chǎn)品承諾),在售后服務(wù)體系健全,讓消費(fèi)者放心等(附加產(chǎn)品承諾)。
一個(gè)品牌產(chǎn)品,必須做到所有的產(chǎn)品承諾。但這些還不夠,品牌還有一個(gè)更為重要的承諾,就是精神承諾。
可口可樂和其他的碳酸飲料一樣,其核心價(jià)值是為了解渴。但如果只是為了解渴,為什么那么多人只選擇可口可樂?如果可口可樂從一開始就宣傳自己是“最解渴的汽水”,相信它還只是一個(gè)汽水產(chǎn)品,而不是世界上最著名的品牌之一。事實(shí)上,可口可樂百年以來一直向大家講述這樣的理念:可口可樂不分年齡、性別、種族、職業(yè),都能給大家?guī)砑で楹突盍,因此,喝可口可樂,其?shí)是為了“活出真精彩!”
我們說,品牌承諾的核心不是產(chǎn)品承諾,而是更為深層次的精神承諾。精神承諾以產(chǎn)品承諾為根基,它的主要意義在于,使品牌在不同時(shí)間、用不同的方式持續(xù)的和消費(fèi)者溝通,并產(chǎn)生情感的共鳴,從而使產(chǎn)品具有更廣泛的意義。
品牌承諾不僅是要告訴消費(fèi)者,我們的產(chǎn)品或者服務(wù)與別人比有何與眾不同,更重要的是我們?nèi)绾温男形覀兊某兄Z,使這些保證真正的讓消費(fèi)者感知和認(rèn)可。就此意義上而言,品牌承諾的履行更為重要。
品牌規(guī)劃:如果說品牌承諾是品牌打造的原則和精神大旗,那么,品牌規(guī)劃則是品牌打造的設(shè)計(jì)藍(lán)圖。就像建造一幢摩天大廈一樣,無論我們所描繪的摩天大廈如何令人振奮,但沒有設(shè)計(jì)圖紙和結(jié)構(gòu)分析,第一塊磚的堆砌都無從談起的,F(xiàn)在,讓我們看看品牌規(guī)劃的設(shè)計(jì)圖上都有哪些東西!
品牌打造實(shí)施:讓品牌規(guī)劃成為現(xiàn)實(shí),讓品牌設(shè)計(jì)藍(lán)圖成為真正的摩天大廈,需要從品牌的一磚一瓦開始,構(gòu)建品牌。品牌實(shí)施就是執(zhí)行過程,如果沒有正確的意識(shí),沒有實(shí)施的決心,品牌的打造會(huì)最終毀于實(shí)施。再美麗的、理性的設(shè)想都終究只是設(shè)想,只有實(shí)施的才能帶來真正的結(jié)果。
培育品牌文化:培育品牌文化,就是要所有的企業(yè)人甚至企業(yè)的合作伙伴都從心底認(rèn)同品牌文化的理念,對(duì)品牌特色、理念、行為加深認(rèn)識(shí),并不斷提高自身的能力更好的履行品牌承諾,從而為品牌打造做出貢獻(xiàn)。只有不斷和消費(fèi)者的需求保持同步,增加品牌的魅力。
構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì):大多數(shù)消費(fèi)者希望購買有品牌的商品,但他們也同時(shí)對(duì)企業(yè)所做的品牌承諾表示懷疑,這是任何品牌都無法回避的矛盾。因此,打造了一個(gè)新品牌,更要建立他的優(yōu)勢(shì)。構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)最核心之處在于要從不同層面用事實(shí)證明企業(yè)在非常好的履行著自己的品牌承諾。
“說”得好更要“做”得好
傳播就像第八個(gè)饅頭或者冰山露出水面的部分,雖然無比重要,但卻不能失去了根基。企業(yè)的品牌打造不僅僅是傳播的問題(也就是“說什么”),更重要的是扎扎實(shí)實(shí)的品牌實(shí)施(也就是怎么做?做什么?)!白觥钡煤谩罢f”不好固然影響品牌含金量,但尚不至于遭遇品牌的致命傷害。如果只“說”不“做”,品牌猶如無本之木,難以長久。
品牌打造,“說”和“做”,兩手都要硬!